Pendant six mois, l’expérimentation Carte Verte a testé une idée simple, réduire de 20 % le prix de produits du quotidien issus de l’agriculture biologique ou écolabellisés afin de voir si le prix reste bien le principal frein à une consommation plus responsable. Menée à Angers Loire Métropole, l’étude montre que le dispositif a bien modifié une partie des achats, surtout pour l’alimentation, tout en révélant ses limites, notamment l’effet d’aubaine chez les ménages les plus aisés et le poids du maillage commercial local. En fin d’article, il est possible de télécharger ces études.
« Quand le prix baisse, une partie des ménages change réellement ses habitudes d’achat. »
L’intérêt de cette expérimentation est de partir d’un problème très concret. Les produits considérés comme plus responsables, bio ou écolabellisés, restent souvent jugés trop chers. La Carte Verte a donc proposé une remise immédiate de 20 % dans 75 commerces éligibles d’Angers Loire Métropole, avec un plafond mensuel, pour mesurer si cette baisse de prix pouvait faire évoluer les dépenses et les comportements. L’essai s’est déroulé du 6 janvier au 30 juin 2025, avec plus de 1 000 candidatures, 217 foyers retenus, dont 191 considérés comme stables pour l’analyse finale.
Une hausse réelle des achats dans les commerces éligibles
Le premier enseignement est clair. À l’échelle de l’ensemble des participants, les dépenses dans les commerces éligibles ont progressé en moyenne de 27 % après l’activation des remises. Les études montrent donc un effet incitatif réel. L’analyse complémentaire va plus loin et indique qu’un effet positif a été observé pour 58 % des foyers, avec, dans ces cas, un doublement de la consommation dans les lieux éligibles.
Mais ce résultat doit être lu avec prudence. Les documents distinguent plusieurs situations. Chez certains ménages, la remise provoque une vraie augmentation des dépenses dans les commerces concernés. Chez d’autres, elle accompagne surtout des achats qu’ils auraient sans doute faits de toute façon. C’est ce que les études appellent l’effet d’aubaine. Autrement dit, le dispositif fonctionne, mais pas partout ni pour tout le monde de la même manière.
Les ménages les plus contraints réagissent davantage
C’est sans doute l’un des enseignements les plus importants. L’efficacité de la Carte Verte apparaît plus forte chez les foyers qui disent avoir du mal à s’en sortir, ou qui sont freinés par le prix. Pour ces ménages, la remise semble produire un vrai déplacement de consommation vers les commerces éligibles. Une des études indique ainsi que pour 100 euros de remises distribuées, les dépenses supplémentaires dans les commerces éligibles atteignent 193,82 euros chez les foyers les plus contraints, contre 79,54 euros chez ceux qui vivent confortablement.
Les auteurs en tirent une conclusion assez nette. Si un tel dispositif devait être généralisé, il gagnerait probablement à être ciblé ou modulé selon les revenus. Les documents soulignent d’ailleurs que 92 % des participants estiment que la remise a rendu les produits responsables plus accessibles, mais qu’une partie non négligeable des ménages les plus contraints juge encore le taux de 20 % insuffisant.
« L’expérimentation ne dit pas seulement que les remises marchent, elle montre surtout pour qui elles marchent le mieux. »
L’alimentation est au cœur du changement
L’effet de la Carte Verte a été particulièrement visible sur les achats alimentaires. Les études montrent que la part de produits biologiques ou écolabellisés a progressé dans 68 % des cas pour l’alimentation. L’évolution est moins marquée pour les produits d’hygiène-beauté et pour l’entretien de la maison. Les entretiens qualitatifs vont dans le même sens, avec des participants qui disent avoir acheté davantage de fruits, de légumes et de produits frais, tout en réduisant certains achats de viande ou de plats préparés.
Autre point intéressant, la carte n’a pas seulement modifié des volumes d’achat. Elle a aussi changé les lieux fréquentés. Une partie des ménages a découvert des commerces qu’elle ne fréquentait pas auparavant. Cet effet de découverte semble particulièrement marqué chez les plus jeunes, ce qui laisse penser que le dispositif peut aussi agir comme un levier d’entrée vers d’autres habitudes de consommation.
Ce que ces études disent, et ne disent pas, pour la Martinique
Les documents transmis ne portent pas sur la Martinique et ne contiennent pas, à ma lecture, de développement spécifique consacré au territoire martiniquais. L’expérimentation a été menée à Angers Loire Métropole, dans un contexte bien particulier, avec une forte présence de commerces spécialisés, notamment Biocoop, qui a concentré une part importante des dépenses éligibles. Les auteurs insistent eux-mêmes sur le fait que la généralisation à d’autres territoires doit être faite avec prudence.
Pour autant, certains enseignements résonnent fortement avec les réalités martiniquaises. Les participants disent très clairement qu’ils souhaiteraient voir les commerces locaux intégrer le dispositif, afin de soutenir les circuits courts, l’agriculture raisonnée et les petits producteurs. Cet aspect est particulièrement intéressant pour la Martinique, où la question du soutien à la production locale, du prix des produits, de l’accès à une alimentation de qualité et du maillage commercial est centrale. Les études montrent aussi que le succès d’un tel outil dépend beaucoup du nombre, de la diversité et de la proximité des points de vente éligibles. C’est un point décisif pour un territoire insulaire, où l’offre, les distances, les volumes et les coûts logistiques peuvent peser davantage qu’en Hexagone.
Autrement dit, ce que la Carte Verte met en lumière pourrait intéresser la Martinique moins comme modèle prêt à l’emploi que comme base de réflexion. Le message principal est simple, une aide sur le prix peut orienter les achats, mais elle ne suffit pas seule. Il faut aussi une offre visible, des commerces accessibles, un ancrage local crédible et, sans doute, un ciblage social plus fin pour éviter de subventionner surtout les ménages qui consommaient déjà ce type de produits.
« Dans un territoire comme la Martinique, la question ne serait pas seulement celle de la remise, mais aussi celle du réseau de commerces locaux capables d’en faire un vrai levier de consommation. »
